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从无到有,深度剖析一个年入6亿的旅游小镇是如何炼成的!
发表时间:2017-05-10来源:未知
     无锡灵山集团无中生有、从零起步的案例很具有分析价值,根据中诚信所作灵山集团信用评级报告,灵山集团在2012-2014年间,以40多亿的资产获得6亿一年的收入,六成以上的毛利,还是相当不错。


作为灵山集团的变现项目,2015年11月拈花湾开业后,2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数达到400万人,恰到好处的配套房产顺利出手,也让这一项目资金迅速回笼。在此抛出几个观点与读者共同探讨。

 

一、旅游小镇的标杆--拈花湾

作为景区,灵山无疑是公认的中国一线景区,但是从商业角度来看,作为国企劳苦二十年承担了太多政治任务,其实并没有赚到什么钱(后文分析)。于是灵山开始筹划了一个新的变现项目:拈花湾。

灵山小镇•拈花湾历经5年多的精心打造,于2015年11月14日开放。是的,现在喧嚣一时的小镇概念,灵山早在2010年就已经在打造,可见领先的观念才有可能缔造领先的产品。

项目位于马山(灵山)最西部的耿湾,可以说是马山最后一块山水处女地。拈花湾规划面积1600亩,建设用地1300亩,建筑面积约35万平米,景观面积55万平米,水域面积20万平米,容积率0.45,建筑密度0.23。

拈花湾使灵山从一个单纯的观光景区,脱变为度假胜地,赋予了更完善的休闲功能,大大提高游客的游览时间、过夜率和附加消费。

拈花湾的名字源于佛经中“佛祖拈花,伽叶微笑”的典故。小镇整体建筑风格参考了日本奈良的风格,又融入了中国江南小镇特有的水系,打造出了一种独有的建筑风格。

 

说到奈良,熟悉历史的应该知道它是仿造唐代长安城而建,历经千余年保存完好,有目前世界现存最早的木结构建筑。相比之下中国现有的唐代遗存建筑已经极难找到了,作为旅游人实感憾事。

从整个小镇的总体布局来看,拈花湾通过三条主要交通道路和水系的组织,规划了“五谷”、“一街”、“一堂”的主体功能布局,并配以禅意的命名体系,形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面。

 

其中,“五谷”分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷,形似五瓣花瓣,主体功能为涵盖会议、酒店、度假房产;“一街”即香月花街,位于花心,是拈花湾的核心商业街区;“一堂”即胥山大禅堂,位于花干,既是大型禅修体验场所,也是拈花湾的大型景区标志物。
 


 

整个灵山小镇•拈花湾是崭新的、简约的、整洁的,没有任何一处使用脏兮兮的做旧手法,也没标榜自己是什么“古镇”。这是否能给我们一些热衷于建造仿古建筑群的业者一些新的启发呢?

但拈花湾项目也留下了一些缺憾,现在已建成的小镇其实只是原规划中的一部分,最宏大、最体现灵山大手笔风格的景区标志物“胥山大禅堂”因一些原因无法完成,非常可惜。

 

胥山大禅堂特邀日本隈研吾大师操刀创作设计,是一座可以容纳千人同时参禅的“色空奇观”大禅堂,如能建成必将成为灵山又一奇观。
 



 

作为变现的最重要手段——房地产,拈花湾也把握得恰到好处。

项目的配套房产主要为日式风格的别墅,整体设计得非常精美充满艺术感。但作为短期居住的度假地产,如果直接卖这么大面积的别墅,可能很长时间都难以消化。

灵山集团对市场的研究非常到位,将房型进行了巧妙的分割,所有房型中40~70平米的小房型占了绝对主力。

在物业的空置期管理上引入分销商平台,让业主把度假物业的空余时间段委托给分销平台,由平台出租给游客,获得的租金收益与业主进行分成。

 

设计精美、房型亲民、又能有闲时回报的房产,在短期内几乎一售而空,资金得以迅速增值回笼。
 

二、灵山模式的复制

 

有口皆碑的灵山景区已经开始了模式复制输出之路。

首个输出作品,尼山圣境,由曲阜市与灵山集团联合开发,其中灵山集团出资3亿,占总注册资本8亿的37.5%,但拥有51%的表决权,纳入灵山集团合并报表(可见灵山口碑的经济价值)。

 

此项目为山东省重点文化旅游项目项目,核心区占地面积154.8公顷,规划建设规模25.8万平方米,尼山圣境总体定位为“文化休闲度假胜地”,将打造成集文化体验、休闲旅游、生态旅游、休闲度假于一体的复合性文化度假产业综合体。

整个工程包括“一心、一湖、一带、三群”。“一心”即儒宫与孔子像(世界最高孔子像,72米高,象征72贤徒),“一湖”为尼山水库,“一带”为环湖主题文化游憩带,“三群”为山水书院群落、国际游学群落和国际社区群落。

尼山圣境共分为三期:一期项目核心区位于尼山水库北面,建设项目包括儒宫、孔子像、尼山孔庙、智水书院、耕读书院等,工程总投资20亿,预计于2017年12月完工;二期项目则包括贤林书院、仁山书院、全球孔子学院联盟基地、环湖生态休憩带等;三期项目主要集中在尼山水库南侧,包括尼山创意产业园、尼山国际艺术中心等。

 

灵山的成功经验在经济远不及长三角发达的山东,能否复制成功,我们拭目以待。
 

三、灵山集团分析

如果说高客流是一个优秀景区的标志,那么财务数据才是衡量一个企业或者商业模式是否成功的根本。
 


 

从以上财务数据来看,灵山集团2013年开始的总资产的快速增长主要原因应该是投资48.74亿的拈花湾项目建设,而拈花湾的开业是在2015年11月。因此除却拈花湾的因素,灵山集团以40多亿的资产获得6亿一年的收入,六成以上的毛利,应该说还是相当不错的。

但除却各项折旧摊销和贷款利息后,净利润接近于无,总资产收益率也处于极低的水平。灵山已是中国公认的非常优秀的景区,尚且如此的话,只能说明旅游景区重资产投资真的很难赚钱。

转变旅游形式,丰富景区内容,使观光游变为度假游,大大增加过夜率和客单价,是景区盈利的关键和旅游业必然的发展方向。在热点景区外配上大片房地产的“小镇”来平衡收支,恐怕也少不了。

但地方政府也要警惕现在很多房地产商联合部分旅游企业快进快出搞旅游小镇的打法。优秀景区必然是经过多年磨砺精心打造出来的,快进快出的心态打造出的只会是到处抄搬模仿的垃圾。最后地是被房产商炒起来了,房子卖光走人,留下一堆烂摊子。现在大多数的所谓小镇最后都可能成为无人鬼镇。

 

再看本次新三板上市公司“无锡灵山景区经营股份有限公司”为灵山集团下属的全资景区管理子公司。下图为其股权结构。
 

 


 

其中商品销售收入主要为香烛、工艺品和包装食品等,景区服务收入主要为观光车、导游服务和联营分成等,餐饮收入主要为景区内的素斋,管理咨询收入主要为管理资源输出。

一年2亿的非门票收入,且有将近六成的毛利,可以说是非常亮眼的数字。根据公告,其2016年上半年香烛收入2228万、工艺品收入2746万,分列收入明细前两位,高于餐饮收入的2057万,且毛利极高。这也是一个成功的宗教景区区别于其他景区的特点。

 

 

四、灵山给我们的启示
 

灵山是无法复制的,但从灵山案例我们可以得到很多启示。一个文旅项目要获得成功往往是各种因素的综合作用,有些无法复制(如区位优势和上面有人),但打铁还需自身硬,有很多优点是可以借鉴的。
 

1.创新

从灵山景区的发展历程可以发现,他们每一个产品在当时都可以说是领先业界数年。景区投资大周期长,开发方拥有领先的眼光是非常重要的。灵山在创意策划和设计方面一直非常重视,舍得投入。

任何时候,受众只会对第一个产生深刻记忆,二则次、三则竭。第三个之后的同类产品几乎可以忽略不计。

 

国家几乎年年有文件禁止造大佛,但看到灵山大佛即得名又获财,之后全国不少“路道粗”的地方依然跟风造起了一批大佛,但至今没有一个在影响力、知名度和经济效益上可与之相提并论。
 


 

这种事例现在很多,君不见那一堆的仿古建筑群,全国不下几十座“古镇”,除了祖宗遗存,新造起来真正能成功的也只有陈向宏的乌镇西栅和古北水镇。

 

2. 冲击

景区要给游客留下深刻的印象,深受感染并沉浸于营造的氛围中,冲击感很重要。有两种表现形式:片或点。片就如婺源的油菜花,乌镇的水乡风情,点的话就是景区标志物的打造,一定要有极高的辨识度和视觉冲击性。

比如宗教景区一定要给游客一种震撼和神圣感,在这点上灵山掌门人吴国平深有感触。在灵山梵宫开始计划时(当时还没定义为梵宫,只是作为世界佛教大会会址建筑),应该建成什么样子,一直没有具体概念。

为此他特意出国考察了大量西方知名大教堂,这些教堂垂直向上与弧形向上拱的线条,高大宽敞而明亮的建筑空间,都使人产生一种敬仰上帝的神圣感。
 

 

加之窗户是用彩色玻璃组成的宗教画,光线通过彩色玻璃,照在教堂里,产生一种神圣辉煌的天堂般的美丽。这与中国寺庙建筑高度因受到木结构的限制而显得相对狭小,采光灰暗,乌烟瘴气的压抑氛围是完全不同的。

最终,灵山集团定下了建筑设计上的总体要求,“希望借鉴欧洲建筑对空间感的塑造,打造一个融宗教、艺术于一身的世界级圣殿,让每个进去的人都有一种崇敬感。”

借鉴不等于抄袭,虽然梵宫在设计上大量借鉴欧洲教堂的设计理念,很多地方都能看到欧式教堂和宫殿的影子,但它同时融入了佛教和中国传统建筑的表现形式,可谓中西合璧的典范。

 

 3.汇集众智

 

灵山每一个项目都非常注重借助外脑的助力,并为此不惜重金。设计梵宫请了国内最顶尖的设计公司做了数十个方案,拈花湾从策划、设计到完工也经历5年之久,直到开工前依然在修改设计方案。
 


 

4. 精益求精

必须由“品质偏执狂”才能反复磨砺出打动人心的奇观,这点灵山和陈向宏的乌镇、古北水镇很像。

拈花湾的一片瓦、一丛苔藓、一堵土墙、一块石头、一排竹篱笆、一个茅草屋顶都是经过数十种备选方案精心选择,严苛的户外测试,甚至请来国外匠人指导工艺。

什么是情怀?什么是匠人精神?这些热词不是吹出来的,切实把自己的每一份心力倾注于景区,反复揣摩打造,这才是有情怀的匠人精神!

 

文章来源:新旅界